Filip Novotny Den store personlighed inden for reklame og markedsføring Ken Segall er i Prag. Som vi informerede jer om i går, præsenterede han personligt den officielle tjekkiske oversættelse af sin bog her Vanvittigt simpelt. Ved denne lejlighed interviewede vi forfatteren.
Ken Segall overraskede mig oprindeligt ved at begynde at interviewe mig. Han ønskede at vide detaljer om vores server, han var interesseret i redaktørernes meninger og holdninger om forskellige emner. Derefter blev rollerne som interviewer og interviewperson byttet om, og vi lærte en masse interessante ting om Segalls venskab med Steve Jobs. Vi tog et kig på Apples historie og mulige fremtid.
video
[youtube id=h9DP-NJBLXg width=”600″ højde=”350″]
Tak fordi du accepterede vores invitation.
Jeg takker dig.
Fortæl os først, hvordan det er at arbejde hos Apple.
Hos Apple eller hos Steve?
Med Steve.
Det var virkelig et stort eventyr i mit reklameliv. Jeg har altid ønsket at arbejde sammen med ham. Da jeg startede med reklame, var han allerede berømt, og jeg ville aldrig have troet, at jeg ville få en chance for at arbejde sammen med ham en dag. Men jeg endte med at arbejde hos Apple under John Sculley (tidligere CEO – red.anm.), før jeg fik et tilbud om at arbejde sammen med Steve om annoncering for NeXT-computere. Jeg slog straks til. Det var sjovt, fordi Steve var i Californien, men han havde givet ansvaret for NeXT til et bureau i New York, så jeg flyttede over hele landet til New York for at arbejde med Steve, men jeg var nødt til at pendle hver anden uge for at møde ham til Californien . Steve havde visse gaver, som ikke kunne nægtes. Han var meget overbevist om sine meninger, jeg synes, han var en meget kompleks personlighed. Man hører alle disse historier om, hvor hård han kunne være, og det er virkelig sandt, men der var også en side ved hans personlighed, som var meget engagerende, karismatisk, inspirerende og sjov. Han havde en meget god sans for humor.
Så længe det gik godt, var han meget positiv. Men så var der værre tidspunkter, hvor han ville noget, men ikke fik det, eller der skete noget slemt, som gjorde hans ønske umuligt. Gøre, hvad han gjorde i det øjeblik. Jeg tror, nøglen var, at han var ligeglad med, hvad du troede. Jeg mener din personlige mening. Han var interesseret i, hvad du syntes om forretning og kreativitet og den slags, men han havde ingen problemer med at såre dine følelser. Det var nøglen. Hvis du ikke kunne komme forbi det, kan han være svær at omgås. Men jeg tror, at alle, der arbejdede med ham, indså, at man bare ikke kan tage det, han skal gøre personligt.
Er der en konkurrence hos Apple om nye annoncer? Skal du kæmpe med andre bureauer om arbejdet?
For det første arbejder jeg ikke med Apple i øjeblikket. Jeg er ikke sikker på, om det var det, du spurgte om, men at arbejde hos Apple og arbejde med Steve ændrer virkelig dit perspektiv på, hvordan tingene skal fungere. Det er faktisk grunden til, at jeg skrev min bog, fordi jeg fandt, at Apple var meget anderledes end andre virksomheder. Og at de værdier, som Steve havde gjort tingene nemmere for alle, og at de sikrede bedre resultater. Så hver gang jeg arbejder med en anden klient, forestiller jeg mig, hvad Steve ville gøre, og jeg forestiller mig, hvilken slags person han ikke ville tolerere og sparke dem ud, eller bare hvad han ville gøre, fordi han havde lyst til at gøre det, uanset hvad . hvem vil kunne lide ham for det, hvem vil ikke eller hvad resultaterne bliver. Der var en vis råhed i det, men samtidig en forfriskende ærlighed, og jeg synes, jeg altid har savnet den ånd, når jeg har arbejdet med andre kunder.
Så efter din erfaring, hvordan skal den perfekte annonce se ud? Hvilke principper er vigtigst for dig?
Du ved, kreativitet er en vidunderlig ting, og der er altid mange måder at oprette en annonce på baseret på nogle få ideer, så der er virkelig ingen perfekt formel. Hvert projekt er meget forskelligt, så du prøver bare forskellige ideer, indtil en virkelig begejstrer dig. Sådan har det altid fungeret hos Apple og stort set alle andre steder, hvor jeg har arbejdet. Du er to uger inde i det, du bliver frustreret. Du fortæller dig selv, at du ikke har noget talent længere, at du er færdig, at du aldrig får en idé igen, men så kommer den på en eller anden måde, så begynder du at arbejde på det med din kollega, og før du ved af det, du er utrolig stolt igen. Jeg ville ønske, at der var en formel, du altid kunne stole på, men det er der ikke.
Under pressekonferencen talte du om at skabe et "i" i navnet som iPod, iMac og andre. Tror du, at produktnavne har en væsentlig indflydelse på salg og popularitet?
Ja, det synes jeg virkelig. Og det er også noget, som rigtig mange virksomheder fejler. Jeg beskæftiger mig ofte med dette lige nu. Nogle mennesker ansætter mig, fordi de har problemer med at navngive deres produkter. Apple har et vidunderligt navnesystem, der ikke er perfekt, men det drager fordel af kun at have nogle få produkter. Det var det, Steve implementerede lige fra starten, idet han skar alle unødvendige produkter og efterlod kun få. Apple har en meget lille portefølje sammenlignet med HP eller Dell. De fokuserer alle deres ressourcer og opmærksomhed på at skabe færre, men bedre produkter. Men ved at have færre produkter, kan de også få et navnesystem, der fungerer bedre. Enhver computer er en Mac-noget, ethvert forbrugerprodukt er et i-noget. Så Apple er hovedmærket, "i" er et undermærke, Mac er et undermærke. Hvert nyt produkt, der kommer ud, passer automatisk ind i familien og behøver ikke at blive forklaret nærmere.
Når du er Dell, og du kommer ud med en ny... nu prøver jeg at huske alle navnene... Inspiron... Disse navne er ikke rigtig relateret til noget, og hver enkelt står for sig selv. Disse virksomheder skal således bygge deres brands op fra bunden. Det beskæftigede Steve sig i øvrigt også med. Da iPhone kom ud, var der nogle juridiske problemer, og det var ikke klart, om iPhone kunne kaldes det. Grunden til, at Steve ønskede, at den skulle hedde iPhone, var meget enkel. "I" var "i", og telefonen stod klart, hvilken enhed det var. Han ønskede ikke at gøre navnet mere kompliceret, hvilket var tilfældet med alle de andre alternativer, vi overvejede, hvis iPhonen ikke kunne bruges.
Bruger du selv en iPhone eller andre Apple-produkter?
Jeg bruger personligt en iPhone, hele min familie bruger iPhones. Jeg står for en stor del af Apples salg i verden, fordi jeg køber alt hos dem. Jeg er lidt afhængig.
Hvilket produkt ville du gerne se som kunde og som marketingchef, hvis du selv kunne lave en reklame? Ville det være en bil, et tv eller noget andet?
I øjeblikket taler man om et ur eller et fjernsyn. Nogen har engang påpeget dette, og det var en god pointe, at Apple-produkter på en måde er beregnet til at blive købt med få års mellemrum, fordi du ikke ønsker at blive efterladt. Men sådan er fjernsyn ikke. De fleste køber et tv og holder det i omkring ti år. Men hvis de skulle introducere et tv, ville indholdet være vigtigere end selve tv'et. Og hvis de kunne lave indhold, som de gjorde på iTunes, ville det være fantastisk. Jeg ved ikke, hvordan det fungerer her, men i Amerika får du en pakke fra et kabelselskab, hvor du har hundredvis af kanaler, som du aldrig engang ser.
Ville det ikke være fantastisk, hvis du bare kunne tilmelde dig og sige, at du vil have denne kanal for $2,99 og denne kanal for $1,99 og oprette din egen pakke. Det ville være fantastisk, men de mennesker, der kontrollerer indholdet, er ikke så åbne for samarbejde og ønsker ikke at give Apple så meget magt. Det ville dog være en interessant sag, da Steve Jobs havde nok indflydelse til at få pladeselskaber til at gøre, hvad han ville. Dette er sandsynligvis grunden til, at tv- og filmindholdsudbydere ikke ønsker at opgive disse beføjelser, for en stor del. Spørgsmålet er, hvilken indflydelse Tim Cook har, når han skal til at forhandle med disse virksomheder. Kan han gøre ved film, hvad Steve Jobs gjorde ved musikken? Og måske er et endnu vigtigere spørgsmål, om Steve Jobs ville have opnået med film, hvad han opnåede med musik. Måske er det et dårligt tidspunkt, og der sker ikke noget.
Men jeg kan personligt godt lide ideen om et Apple-ur. Jeg har et ur på, jeg kan godt lide at vide, hvad klokken er. Men når nogen ringer til mig, er jeg nødt til at tage min telefon op af lommen for at vide, hvem det er. Eller hvad budskabet handler om. Det lyder måske lidt fjollet, men jeg synes, det ville være rigtig fedt, hvis jeg kunne se, hvem der ringer med det samme, svare med et enkelt tryk for at ringe tilbage og sådan noget. Derudover kunne uret være i stand til andre funktioner såsom pulsmåling. Derfor tror jeg, at Apple Watch ville være en fed enhed, som alle ville elske at bære. I modsætning hertil er for eksempel Google Glass en cool ting, men jeg kan ikke forestille mig, at mødre eller bedstefædre bærer det, som de bærer ure.
Men de burde bestemt have flere funktioner end det originale AppleWatch ...
Åh ja. Jeg har noget andet til dig. Det er der ikke mange, der spørger mig om, så klipp det gerne væk. Kender du min hjemmeside Scoopertino? Det er en satirisk hjemmeside om Apple. Scoopertino følger faktisk meget flere mennesker end mig selv, fordi han er sjovere end jeg er. Jeg har en kollega, der plejede at arbejde hos Apple, som vi skriver falske nyheder med. Vi bygger videre på de værdier, der er vigtige for Apple, som vi så anvender på aktuelle emner og nye produkter. En af mine venner kan efterligne Apples stil rigtig godt, fordi han plejede at arbejde der. Vi laver virkelig realistiske ting, men det er selvfølgelig jokes. På få år har vi samlet over 4 millioner besøg, fordi der er meget humor i Apples verden. Så jeg inviterer dig og alle dine læsere til Scoopertino.com.
Jeg vil også gerne tilføje, at vi overhovedet ikke tjener nogen penge på Scoopertin, vi gør det bare af kærlighed. Vi har Google-annoncer der, der tjener omkring 10 USD om måneden. Dette vil næppe dække driftsomkostningerne. Vi gør det bare for sjov. Al den tid, vi arbejdede hos Apple, kunne vi godt lide at spøge rundt, og Steve Jobs kunne sætte pris på det. Han kunne godt lide det, da for eksempel Saturday Night Live tog et lille skud på Apple. Vi har altid syntes, det er sjovt at tage Apples værdier og lave lidt sjov med dem.
Så jeg forstår, at der stadig er sjov i Apple-verdenen, og du tror ikke på de kritikere, der afskriver Apple efter Steve Jobs død?
Jeg tror ikke. Folk går ud fra, at uden Steve Jobs kan alle de positive ting, der skete hos Apple, ikke fortsætte. Jeg forklarer dem altid, at det er ligesom en forælder, der indgyder bestemte værdier i deres børn. Steve overførte sine værdier til sit firma, hvor de vil forblive. Apple vil have sådanne muligheder i fremtiden, som Steve Jobs ikke engang kunne forestille sig i sin tid. De vil håndtere disse muligheder, som de finder passende. Den nuværende ledelse har fuldt ud taget Steves værdier til sig. Hvad der vil ske på længere sigt, når der kommer nye folk til virksomheden, kan vi kun gisne om. Intet varer evigt. Apple er i øjeblikket det sejeste firma i verden, men vil det holde for evigt? Jeg ved ikke, hvornår eller hvordan tingene vil ændre sig, men der er masser af mennesker i verden, der ville elske at sige, at de stod ved Apples død. Det er derfor, du ser så mange artikler, der ser Apple som dødsdømt.
Men ser man på tallene, kan man se, at det stadig er en meget sund virksomhed. Jeg har ingen bekymringer i øjeblikket. Det er ligesom alt andet, hvis du bliver ved med at slå noget op. Folk vil begynde at tro på dig efter et stykke tid. Samsung gør sådan noget. De forsøger at overbevise folk om, at Apple ikke længere er innovative. Men det er han, han bruger også mange penge på det. Jeg tror, at Apple skal kæmpe tilbage på en eller anden måde, men det er stadig kun et spørgsmål om indtryk, ikke virkelighed.
Desværre må vi slutte nu. Mange tak, det var dejligt at tale med dig, og jeg ønsker dig alt det bedste i fremtiden.
Selv tak.
Godt interview, tak! :)
Godt arbejde, at tale med reklamefolk er ikke et stykke kage. Ken var direkte sød ved dig, jeg har en fornemmelse :-)
Jeg var interesseret i sætningen "Han var meget overbevist om sine meninger, efter min mening var han en meget kompleks personlighed."
Det går op for mig, at en person, der har brugt meget mere tid og meget mere opmærksomhed på emnet end folk omkring ham, vil tænke sådan. Jobs viede uger til studiet af kalligrafi, måneder til studiet af østlige filosofier, det vil sige til studiet af sig selv og dermed til studiet af mennesker omkring ham.
I 1987 præsenterede Jobs sin vision (stemmestyret personlig assistent, Youtube-video, søg "Apple Future Vision 1987") for, hvordan computeren skulle betjene brugeren. Han "arbejdede" mentalt på det projekt i over 30 år. Prøv at tune, tune og polere dit syn i 30 år. Hver ny teknologi fører dig længere og længere. Ud over ovenstående viede han årtier til ideen om at bruge computerteknologi på en eller anden måde.
Når man tænker over ét emne i flere år, og man kommer rigtig langt, så kan jeg forestille mig følgende situation. Når nogen udstøder det første stykke lort, de kan komme i tanke om om emnet at bruge computere i hjemmet, og jeg ved efter tredive år, at det er lort, så er de helt klart en idiot. Men hvis nogen sveder noget, som jeg ikke har fundet ud af efter årtier, så er de et geni.
Jeg mangler vist noten fra bogen, hvor der står "Ifølge Steve er alle enten en idiot eller et geni". Efter min mening er det kendetegnet ved, om han har overvundet den tyveårige brainstorming. Og det fører til mit sidste, komplette og sidste spørgsmål.
Har en person, der er besat af brugervenlighed, design og kvalitet, arbejdet i ledelsen af en anden teknologivirksomhed i mere end tyve år med evnen til at sætte trends? Eller er der udlejningseksperter, der kun viser aktionærerne tallene i pavrpojnt prezoskies og skifter arbejdsgiver hvert 5. år? Hvad?
God tanke ;)
Flot interview. Bedre end konkurrenterne :)
Tak for et interessant interview!
Godt arbejde, godt interview. Fortsæt, Apple-elskere :) Det er præcis, hvad vi applister er interesserede i :)