Daniel Hruska Der er gået næsten en måned siden lanceringen af den nye iPhone 5s, og de er stadig en meget mangelvare. De utålmodige foretrak at stå i kø i den nærmeste Apple Store, men i Tjekkiet er vi kun afhængige af Apple Online Store eller en af Apples Premium-forhandlere eller -operatører. Vi ønsker alle vores forventede iPhone med det samme, gerne dagen efter, efter at ordren er afgivet. Det skal dog bemærkes, at Apple ikke gemmer iPhones nogen steder, bortset fra et mindre beløb vedrørende service, for at spare penge. Det betyder i øjeblikket, at din bestilte iPhone sandsynligvis ikke er fremstillet endnu, ruller af produktionslinjen eller "sidder" på et fly. Der er millioner af mennesker som dig i verden. Millioner af iPhones skal sendes til alle verdenshjørner så hurtigt og effektivt som muligt. Men hvordan gør Apple det?
Hele processen starter i Kina, hvor iPhones bliver sendt fra fabrikker i umærkede containere af sikkerhedsmæssige årsager. Containerne bliver derefter læsset på lastbiler og sendt med forudbestilte fly, inklusive gamle militærtransporter fra Rusland. Rejsen ender så i butikkerne, eller direkte hos kunden. Sådan blev operationen beskrevet af folk, der arbejdede i Apples logistik.
Komplekse processer inden for logistik blev skabt under opsyn af den daværende Chief Operating Officer (COO) Tim Cook, som på det tidspunkt var ansvarlig for alle begivenheder omkring forsyningskæden. En konstant strøm af iPhones fra fabrikker til kunder er en kritisk faktor for den californiske virksomhed, da deres salg udgør mere end halvdelen af dens årlige omsætning. Apple bekymrer sig bestemt også om tallene fra salgsstart, hvor efterspørgslen i høj grad overstiger produktionskapaciteten. I år blev der solgt respektable 9 millioner iPhones i den første weekend.
"Det er ligesom en filmpremiere," siger Richard Metzler, formand for Transportation Marketing & Communications Association og en tidligere direktør hos FedEx og andre logistikvirksomheder. "Alt skal ankomme alle steder på nøjagtig samme tid.” I år blev hele opgaven sværere med tilføjelsen af iPhone 5c. En anden nyhed er salget af iPhones af den japanske operatør NTT DoCoMo og den største operatør i verden, China Mobile. Dette åbner et nyt marked for Apple med hundredvis af millioner af potentielle kunder. Eventuelle problemer med leveringen kan få salget til at falde ned eller omkostningerne til at stige.
Global logistik hos Apple ledes nu af Michael Seifert, som har fremragende erfaring fra sit tidligere job hos Amazon. Inden for virksomheden er hans ansvarlige person den nuværende COO Jeff Williams, som overtog denne stilling fra Tim Cook.
Selve logistikken for et nyt produkt begynder måneder før dets lancering. Apple skal først koordinere alle lastbiler og fly for at transportere komponenter til Foxconns samlebånd. Salgs-, marketing-, drifts- og økonomiteams arbejder tæt sammen for at vurdere, hvor mange enheder virksomheden forventer at sælge.
Disse estimater inde fra virksomheden er absolut kritiske. Når de tager fejl, ender du i minus for det pågældende produkt. Et eksempel er underskuddet på 900 millioner på usolgte Surface-tablets fra rivaliserende Microsoft. Verdens største softwareproducent køber nu Nokia, hvilket bringer en dygtig logistikarbejdsstyrke med sig. Software er en helt anden vare end et rigtigt fysisk produkt, derfor kræver deres distribution kendskab til helt andre discipliner.
Når først estimatet er sat, er der lavet millioner af iPhones, ifølge folk, der er bekendt med processen. På dette stadium forbliver alle enheder i Kina, indtil det Cupertino-baserede iOS-udviklingsteam færdiggør den endelige opbygning af den nye version af det mobile operativsystem, forklarer en tidligere Apple-manager, som ikke ønsker at blive navngivet, fordi den beskrevne proces er privat. Når softwaren er klar, installeres den på enheden.
Allerede før den officielle afsløring ved keynoten sendes iPhones til distributionscentre rundt om i verden, til Australien, Kina, Japan, Singapore, Storbritannien, USA og pas på – Tjekkiet. Nu spekulerer du ligesom jeg på, hvor det sted kan være. Det er det desværre kun Apple, der ved. Under hele transporten er en sikkerhedstjeneste til stede med lasten, som overvåger dens hvert skridt, fra lageret til lufthavnen til butikkerne. Sikkerheden rykker ikke fra iPhones, før den er officielt afsløret.
FedEx sender iPhones til USA for det meste på Boeing 777, ifølge Satish Jindel, en logistikkonsulent og præsident for SJ Consulting Group. Disse fly kan flyve fra Kina til USA i 15 timer uden at tanke. I USA lander fly i Memphis, Tennessee, som er USA's vigtigste fragthub. En Boeing 777 kan medbringe 450 iPhones om bord, og en flyvning koster CZK 000 ($4). Halvdelen af denne pris er alene brændstofomkostninger.
Tidligere, hvor Apple-enheder ikke solgte i titusindvis af millioner pr. kvartal, blev der brugt mindre almindelige fly. På det tidspunkt blev iPods læsset i russiske militærtransportere for at få dem fra Kina til butikkerne i tide.
Den høje pris på iPhone, dens lette vægt og små dimensioner betyder, at Apple ikke mister sin høje margin, selv ved brug af flytransport. Tidligere blev der kun brugt fragt til elektronik. I dag kun for produkter, for hvilke lufttransport ikke ville være umagen værd. "Hvis du har et produkt som en $ 100 printer, der også er ret stor og tung, kan du ikke sende den med fly, fordi du ville have break-even." forklarer Mike Fawkes, en tidligere logistiker hos Hewlett-Packard.
Når iPhone kommer til salg, skal Apple styre ordrestrømmen, da folk vælger en bestemt farve og hukommelseskapacitet. Nogle vil også drage fordel af gratis gravering på bagsiden af enheden. iPhone 5s tilbydes i tre farvevarianter, iPhone 5c endda i fem. Onlineordrer dirigeres direkte til Kina, hvor arbejderne laver dem og lægger dem i containere med andre iPhones på vej til en lignende del af verden.
"Folk kan lide at sige, at Apples største succes er dets produkter," siger Fawkes. "Selvfølgelig er jeg enig i det, men så er der deres operationelle evner og deres evne til at bringe et nyt produkt på markedet effektivt. Dette er noget helt uden fortilfælde, som kun Apple kan, og som har skabt en kæmpe fordel i forhold til konkurrenterne.”
Ved at overvåge salget hos Apple Stores og autoriserede forhandlere er Apple i stand til at omfordele iPhones baseret på hvor stor efterspørgsel der er i hvert område. iPhones, der ruller ud af produktionslinjen i Kina, bestemt til europæiske butikker, kan fleksibelt omdirigeres andre steder for at dække udsving i onlineordrer, for eksempel. Denne proces kræver analyse af en masse data, der ændres for hvert sekund, der går.
"Oplysninger om forsendelser er lige så vigtige som deres fysiske bevægelser," siger Metzler. "Når du ved præcis, hvor hvert stykke af dit lager er på et givet tidspunkt, kan du foretage ændringer til enhver tid."
Efterhånden er det indlysende for dig, at når først det første vanvid omkring den nye iPhone bryder ud, begynder de bestemt ikke at fejre hos Apple endnu. Hvert år sælges der flere iPhones end nogensinde før, så selv Apple er nødt til konstant at forbedre sine logistikprocesser. Han har nok data fra fortiden til dette, for alt kunne aldrig gå 100% glat.
Tak for artiklen!
Hvorfor er der lager hos os og salgsstart er først 2 måneder efter keynote? :-D selv da er der mangel!
Sådan har det altid været - lageret er til et større område end blot den stat, det ligger i. Selv på det tidspunkt, hvor iMac'en stadig blev fremstillet i Pardubice, blev den efter en ordre fra en sælger distribueret til et lager i Pardubice, først i Irland (senere i Ungarn, hvis jeg ikke tager fejl) og derefter leveret til kunden i Pardubice.
Det der i hvert fald begynder at blive pinligt er, at efter introduktionen af nye iPhones/iPads osv. er disse varer altid "mangel". Denne "politik" begynder at gøre mig ret syg, dude.
Prøv også at lave mængder, og du vil se...
Og hvad med at udsætte salget, når jeg ved, at der ikke er "nok" hmm? :-) politik, markedsføring...
Nej nej, det ville ikke give mening. Jeg vil ikke udsætte salget i 2-3 måneder, lad mig producere endnu mere, så konkurrencen overhaler mig med et tilbud ;)
Og er det ikke mere økonomisk at starte produktionen lige før keynoten og så levere "hvad den kan"? Der spares lageromkostninger, og ja, markedsføring spiller også en rolle, når der er mangel (måske kunstigt) i starten af salget, og de "udvalgte" tager deres iPhone. På den anden side, hvorfor producere før tid, når kunden kan vente. Og dem, der bare vil have en iPhone, venter simpelthen.
Jeg vil vel begynde at specialisere mig i at stjæle fly :-D der tilfældigvis har en 500k iPhone i sig.
Fin artikel :-)
Og stadig intet i Alga... Er der nogen her fra Apple Store, der har nogle oplysninger om, hvornår de andre sælgere endelig har iPhonen til rådighed?
Har du nogen grund til, hvorfor du vil købe det i Alge og ikke direkte fra Apple? :)
Sidste weekend havde de et arrangement der (ja, det var kun 500 kroner, men for mig som studerende er hver krone god :) ), så jeg forudbestilte den der og nu venter jeg bare.. :D
Jeg blev også fristet af dette tilbud. Da jeg ringede til dem et par dage senere, sagde de til mig, at de helt sikkert skulle have den på lager i næste uge. I dag ringede jeg igen efter ca. 10 dage, og damen ville ikke give mig flere oplysninger... Så jeg ser det med Alza i lang tid.
Så at få en iPhone fra Kina til USA for 10,2 CZK (sandsynligvis inklusive forsikring - det er normalt inkluderet i prisen på flyrejsen) er noget af en handel. Ellers flere milliarder kroner ombord, anstændigt.
Jeg deltager normalt ikke i diskussionen under artiklen, men i dag vil jeg gøre en undtagelse. Og det er bare for at rose forfatteren for en flot og interessant artikel. Tak Dan :-)
Jeg vil vædde på, at distributionscentret i Tjekkiet er FOXCON i Pardubice!
Det tænkte jeg også på. Hvis Apple allerede har faciliteter der og har computere bygget der (håber det stadig er sandt, jeg følger ikke så meget med i det), så har det nok også ideelle betingelser for sikker opbevaring der til disse situationer. På den anden side afhænger det også meget af, hvordan det går videre fra Tjekkiet. Hvis med fly (hvilket er sandsynligt), så ville et lager nær lufthavnen i Prag være mere logisk.
God artikel Dan, tak for det. Det forklarer mit sidste års venten på "Fem", næsten halvanden måned... Men takket være den enorme efterspørgsel og produktionskapacitet + din vej til kunden, giver det mening :)
Lageret ligger i Hostivice ved Prag, man kan køre derfra til f.eks Tyskland og op til naboen :).. Jeg ved det, fordi jeg plejede at arbejde der.
Foxconn i Pardubice laver ikke længere iMacs. Jeg arbejder i en unavngiven virksomhed i Brno, og vi laserbrænder tastaturer til Apple (både bluetooth og kablet). Vi plejede at levere tastaturer til Foxconn, men nu har vi ikke gjort det i lang tid. Vi sender til Irland og Holland.
Fantastisk artikel!