Filip Novotny Inden for reklame og markedsføring generelt bliver Apple ofte eksemplificeret som en af de bedste i branchen, og ofte mere. Men som det ser ud nu, har Apples nu legendariske partnerskab med reklamebureauet TBWAMedia Arts Lab lidt alvorlige revner i de seneste måneder. Apples marketingchef, Phil Schiller, var slet ikke tilfreds med bureauets resultater og var rasende...
Det ubehagelige faktum kom til syne i den igangværende juridiske strid mellem Apple og Samsung, hvor det sydkoreanske firma præsenterede autentiske e-mails, som Schiller udvekslede med repræsentanter for TBWAMedia Arts Lab.
Forholdet mellem Apple og reklamebureauet, som producerede adskillige ikoniske annoncer for den Californiske Mac- og iPhone-producent, blev syrnet i begyndelsen af sidste år. Det var da han kom The Wall Street Journal med en artikel med overskriften "Har Apple mistet sin coolhed på bekostning af Samsung?" (i originalen "Har Apple mistet sin coolhed til Samsung?"). Indholdet tydede på, at samarbejdet mellem de nævnte virksomheder måske ikke var så frugtbart som før.
I nedenstående korrespondance blev det så vist, at selv reklamebureauet, som havde arbejdet med Apple i mange år og kendte deres produkter og strategier som få andre, fulgte journalisternes populære retorik om, at det går ned ad bakke med Apple. Året 2013 blev af sine repræsentanter sammenlignet med 1997, hvor det californiske selskab var på randen af konkurs, hvilket bestemt ikke kan siges om sidste år. Derfor reagerede Phil Schiller meget irriteret.
25. januar 2013 Philip Schiller
Vi har meget at gøre for at vende dette til vores fordel….
http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323854904578264090074879024.html
Har Apple mistet sin cool til Samsung?
af Ian Sherr og Evan Ramstad
Her er et omfattende svar fra marketingbureauet TBWA. Dets leder, James Vincent, sammenligner iPhone-promoveringsproblemet med den knibe, Apple befandt sig i i 1997. Redigeringssiden er også bemærkelsesværdig i tilfældet med Vincents e-mails.
phil,
Jeg er enig med dig. sådan har vi det også. vi forstår fuldt ud, at kritik er på sin plads på nuværende tidspunkt. en strøm af forskellige omstændigheder kaster et virkelig negativt lys på æble.
i de sidste par dage er vi begyndt at arbejde på nogle større ideer, hvor annoncering kan hjælpe med at ændre tingene til det bedre, især hvis vi arbejder inden for virksomhedens større plan.
vi vil gerne foreslå flere grundlæggende ændringer i vores arbejde i de kommende uger for at reagere på den enorme udfordring, vi står over for.
vi skal diskutere 3 store områder..
1. vores svar på hele virksomheden:
det er indlysende, at spørgsmålene til æble eksisterer på forskellige niveauer og præsenteres som sådan. den største af dem er..
a) samfundets adfærd – hvordan skal vi opføre os? (retssager, Kina/amerikansk fremstilling, overdreven rigdom, udbytte)
b) produktkøreplan – hvad er vores næste innovation? .. (større skærme, nyt softwareudseende, kort, produktcyklusser)
c) annoncering - ændre samtalen? (forskel på iPhone 5, tilgang til konkurrence, tilbagegang for æblemærket)
d) salgstilgang - ny taktik? (brug af operatører, i butikken, belønninger til sælgere, detailstrategi)
vi vil gerne foreslå at indkalde til et krisemøde i denne uge, svarende til hvad der skete i tilfældet med antenne-gate. måske det ville virke i stedet for marcom (fast møde om emnet markedsføringskommunikation), sammen med tim, jony, katie, hiroki og alle andre, du synes burde være der.
elena instruerede sine teams i denne uge til at gennemtænke alle aspekter, der truer æblemærkets tiltrækningskraft, inden det næste møde. allerede inden mødet kan vi diskutere alt mere for at starte en bred diskussion om problemer og deres løsninger.
2. en ny måde at eksperimentere med store ideer på
vi forstår, at denne situation er meget lig 1997 i den forstand, at reklamer skal hjælpe apple ud af det. vi forstår det, og vi er glade for denne enorme mulighed.
det lader til, at tiden kalder på mere åbne og inkluderende måder at eksperimentere med ideer på. ærligt talt gør marcoms ledelsesstil det nogle gange umuligt for os at prøve ideer, som vi synes er rigtige. vi har to ret store ideer på niveau med hele mærket, som vi meget gerne vil prøve, men det er ikke muligt kun at tale om dem hos marcom. det er simpelthen nødvendigt at komme ind i dem med det samme. det er lidt ligesom nike-modellen, hvor de gør et par ting og først derefter vælger, hvad de til sidst implementerer. Jeg tror, det er præcis, hvad der er brug for i øjeblikket.
men vi er samtidig enige om, at det er nødvendigt for marcom at styrke dannelsen af vores positioner og strategier, som vi ville præsentere direkte i produktkalenderen, for bedre at forstå den overordnede taktik, der gradvist vil blive bygget på.
3. almindeligt mini-marcom møde
vi synes, det er nødvendigt at indføre et regelmæssigt møde mellem vores team og hirokis team, så vi kan koordinere kampagner og især forhandlinger med operatører, og så ville vi lave kampagner, der vil fungere korrekt i alle apple-medier. så hvis vi blev enige om én idé til kampagnen, for eksempel "folk elsker deres iPhones", ville alle apple-medier fra apple.com til detailhandlen tage forskellige dele af kampagnen og bygge individuelle argumenter, svarende til hvordan hiroki nævnte mac vs. pc-kampagne og "få en mac".
Mens TBWA foreslår store ændringer i Apples marketingstrategi efter udbrudsåret 1997, er Phil Schiller uenig i tiltaget. Han ser en meget succesfuld virksomhed, der ikke har et problem med produkter, men med deres rette promovering.
26. januar 2013 Philip Schiller
Dit svar chokerer mig ret meget.
Ved sidste Marcom afspillede vi lanceringsvideoen af iPhone 5 og lyttede til en præsentation om konkurrentens produktmarkedsføring. Vi diskuterede, at iPhone som produkt og dens efterfølgende salgssucces er meget bedre, end folk tror, den er. Rent marketingting.
Dit forslag om, at vi begynder at køre Apple på en radikalt anderledes måde, er et chokerende svar. Forslaget om, at vi giver dig mere spillerum til at bruge penge på idéer, som du ikke engang har prøvet at give Marcom endnu, er skandaløst. Vi mødes hver uge for at diskutere, hvad end vi har brug for, vi begrænser dig ikke på nogen måde i indholdet eller diskussionsmåden, vi tager endda til din arbejdsplads til heldagsmøder.
Det er ikke 1997. Den nuværende situation ligner ikke noget. I 1997 havde Apple ingen produkter at promovere. Vi havde en virksomhed her, der tjente så lidt, at den kunne være gået konkurs inden for 6 måneder. Det var et døende, ensomt Apple, der havde brug for en genstart, der ville tage flere år. Det var ikke verdens mest succesrige teknologivirksomhed med de bedste produkter, der skabte smartphone- og tabletmarkedet og førende indhold og softwaredistribution. Det var ikke en virksomhed, som alle vil kopiere og konkurrere med.
Ja, jeg er chokeret. Dette lyder ikke rigtig som en vej til at skabe fantastiske iPhone- og iPad-annoncer, som alle i og uden for Apple er stolte af. Det er det, der ønskes fra os.
I denne samtale ser vi Phil Schiller i en hidtil uset rolle; vi kender kun Apples marketingchef fra præsentationerne af nye produkter, hvor han præsenterer sin virksomheds tidligere og fremtidige succeser med et smil og håner dem, der ikke tror på Apples innovation. Selv James Vincent blev overrasket over hans skarpe reaktion:
phile & team,
Accepter venligst min undskyldning. dette var virkelig ikke min hensigt. Jeg læser din e-mail igen, og jeg forstår, hvorfor du har det sådan.
Jeg prøvede at besvare dit bredere spørgsmål om marcom, om jeg kunne se nogen nye måder at arbejde på, der kunne hjælpe, så jeg smed et par forslag ind og kiggede også på alle de aspekter, der berører kunderne, så vi kan skabe på en koordineret måde, ligesom det var i tilfældet med mac vs pc. Jeg mente det bestemt ikke som en kritik af Apple selv.
vi er fuldt ud bevidste om vores ansvar i denne sag. vi føler os 100 % ansvarlige for vores del af jobbet, som er at skabe gode annoncer for apple og dets fantastiske produkter. den iPhone 5 briefing, du præsenterede på marcom i sidste uge, var yderst hjælpsom, og vores teams arbejder denne weekend på en række aspekter direkte inspireret af briefingen.
Jeg indrømmer, at min reaktion var overdreven og ikke hjalp noget. Det er jeg ked af.
Efter et af "marcom"-møderne roser Phil Schiller iPad'ens markedsføringssucces, men han har også et venligt ord til konkurrenten Samsung. Ifølge ham har det koreanske firma dårligere produkter, men på det seneste har det håndteret reklamer perfekt.
James,
i går gjorde vi gode fremskridt med iPad marketing. Det er dårligt for iPhone.
Dit team kommer ofte med dybdegående analyser, stimulerende briefinger og fantastisk kreativt arbejde, der får os til at føle, at vi er på rette vej. Jeg kan desværre ikke sige, at jeg har det på samme måde med iPhone.
Jeg så Samsungs tv-reklame før Superbowl i dag. Hun er virkelig god, og jeg kan ikke lade være - de fyre ved det bare (meget ligesom en atlet, der er på det rigtige sted på det rigtige tidspunkt), mens vi her kæmper med iPhone-marketing. Det er trist, for vi har meget bedre produkter end dem.
Måske føler du dig anderledes. Vi burde ringe til hinanden igen, hvis det hjælper. Vi kan også komme til dig i næste uge, hvis det kunne hjælpe.
Vi er nødt til at ændre noget drastisk. Og hurtigt.
Phil
Jeg forstår Phils reaktion. Jeg var også overrasket over, hvad fyren i reklamen talte om. Ellers må jeg sige, at disse læk af e-mails fra retten og læk fra Apple slet ikke yder en god service.