Ondrej Holzman Den 15. udgave af Marketing Management-konferencen fandt sted onsdag i Prags Žofín-palads, og hovedtaleren denne gang var den garvede marketingmedarbejder Dave Trott, som promoverer den såkaldte "rovdyrtænkning" inden for sit felt. I et eksklusivt interview til Jablíčkář afslørede han, at hans helt er Steve Jobs, og at uden ham vil den teknologiske verden trampe i jorden...
Den "rovdyrtænkning" er ikke bare en opfindelse. Dave Trott, den nuværende formand for The Gate London-agenturet, skrev faktisk en bog med oprindelig titlen Predatory Thinking: En mesterklasse i at udtænke konkurrencen, som han delvist præsenterede under sin tale på Marketing Management. Men allerede før det interviewede vi vinderne af mange priser inden for reklame og marketing, fordi reklameverdenen og Apples verden er stærkt forbundne. Det bekræftede Dave Trott trods alt i begyndelsen af vores interview, hvor han blandt andet gav sit syn på fremtiden for æblefirmaet, som siges at være i en let tid efter afgang af selskabet. -grundlægger.
Når det kommer til annoncer fra tech-virksomheder, hvilken type markedsføring kender du mest til? Apple med sin følelsesladede historiefortælling, eller den skarpere konfronterende stil hos for eksempel Samsung?
Det afhænger altid af situationen, der er ingen universel formel. Da Apple lavede kampagnen "Jeg er en Mac og jeg er en pc", var det fantastisk. Microsoft gjorde så det dummeste, da de lancerede "I'm a PC"-kampagnen som svar. Microsoft var trods alt fire gange større end Apple, det burde slet ikke have reageret på det. Derudover retter de sig mod helt andre markeder, Microsoft-brugere vil ikke være rebellerne, de er almindelige mennesker, der gerne vil lave deres regneark i fred. Det var et dumt træk fra Microsoft, der ikke gjorde noget for at hjælpe varemærket eller salget. Men Bill Gates kunne simpelthen ikke lade være og svarede Steve Jobs. Microsoft brugte millioner af dollars på dette, men det var ubrugeligt.
Med Samsung er det lidt anderledes. Dens produkter er meget billigere, og det er prisen, der spiller en stor rolle på de asiatiske markeder. Men det er anderledes i Europa og Nordamerika, folk her foretrækker at købe en MacBook på grund af mærket og fordi de kan lide dets system. I Asien vil de dog ikke bruge en eneste ekstra krone, derfor køber de ikke en iPhone, derfor køber de ikke en iPad, og derfor skal Samsung løse et andet marketingproblem her end det løser i Europa og Nordamerika.
Til gengæld bruger producenterne selv enorme summer på markedsføringskampagner. I tilfælde af globalt kendte virksomheder som Coca-Cola, Nike eller Apple kan disse udgifter virke noget unødvendige. Især hvis annoncen ikke engang er tæt relateret til de produkter, der udbydes.
Det betyder noget. Der er ingen formel, der kan følges universelt. Hvis du ser på Apple, hyrede de lederen af Pepsi (John Sculley i 1983 - red.anm.), men det virkede ikke, fordi det ikke var det samme. At købe en flaske sukkerholdig drik er ikke det samme som at købe en computer. Der er ingen universel formel for, hvordan man gør dette. Apple skabte senere nogle fantastiske reklamekampagner. Min favorit er kampagnen "Jeg er en Mac og jeg er en pc". Det var sjove annoncer med en tyk mand og en tynd mand, der kørte i årevis i USA, og pegede på en masse grunde til, hvorfor et produkt var bedre end et andet.
[do action="quote"]For at få succes skal du være anderledes.[/do]
Hvis jeg tager det fra den helt anden side, altså med små nystartede virksomheder, finder jeg det næsten umuligt at udvikle sig til en kolos som Apple eller Google er blevet. Er en god idé og beskeden markedsføring nok i nutidens informationsmættede tidsalder?
For at få succes, skal du gøre præcis, hvad Steve Jobs gjorde. Man skal være anderledes. Hvis du ikke er anderledes, så start ikke engang. Hverken penge eller store investorer vil sikre din succes. Hvis du ikke er anderledes, har vi ikke brug for dig. Men hvis du har noget virkelig anderledes, hvad enten det er reklame, marketing, innovation eller service, kan du bygge videre på det. Men hvorfor spilde tid på noget, der allerede er her?
Ingen har brug for en anden Coca-Cola, men hvis du finder på en drink, der har en anden smag, vil folk gerne prøve den. Det er det samme, som når du opretter en annonce. Alle annoncer ser ens ud, og du skal finde på noget nyt for at få opmærksomhed. Det samme gælder for startups.
Tænk på det på denne måde - hvorfor køber du en Mac? Hvis jeg tilbød dig en computer, der så præcis det samme ud og gjorde de samme ting som en Apple-computer, men det var et mærke, du ikke kendte, ville du så købe den? Der skal være en grund til, at du gerne vil skifte.
Hvad hvis det er et stort mærke, der er faldet i gradvist fald? En sådan situation kan teoretisk opstå, Apple nåede et så kritisk punkt i 90'erne.
Hvis man ser på Steve Jobs' tilbagevenden, gjorde han én ting. Apple tilbød for mange produkter, og Jobs skar dem radikalt ned til kun fire. Men han havde ingen nye, så han beordrede, at kendskabet til mærket skulle øges gennem promovering af de eksisterende produkter. Han skulle praktisk talt bygge hele mærket op fra bunden. Han skabte "Crazy Ones"-kampagnen om skøre og oprørske mennesker, og viste kreative mennesker, at dette er den rigtige computer for dem.
Kan sociale netværk hjælpe i en lignende situation i dag? Yngre generationer kommunikerer i dag meget ofte på denne måde, men Apple er for eksempel meget lukket i denne henseende. Skal han også begynde at tale "socialt"?
Hvis du har en god idé om, hvordan du griber sociale netværk, hvorfor så ikke, men det nytter ikke bare at placere annoncer på dem. Hvad skete der, da de sociale medier kom til? Alle sagde, at nu har vi en ny slags medier, og de gamle annoncer er ved at dø. Pepsi satsede på det. I sit genoplivningsprojekt for fire eller fem år siden tog den alle pengene fra traditionelle medier som fjernsyn og aviser og pumpede dem ind i nye medier. Efter 18 måneder tabte Pepsi 350 millioner dollars alene i Nordamerika og faldt fra andenpladsen til tredjepladsen på ranglisten for sukkerholdige drikkevarer. Så de sendte straks pengene tilbage til traditionelle medier.
Pointen er, at Zuckerberg formåede fuldstændig at hypnotisere hele verden. Sociale medier er fantastiske, men det er stadig medier, ikke en reklame- og markedsføringsløsning. Hvis du ser på dette medie nu, er det fyldt med gammeldags, distraherende annoncer, fordi virksomheder ikke formår at tiltrække kunder. Ingen ønsker dog at blive afbrudt af et firma, mens de chatter med venner på Facebook. Jeg vil ikke kommunikere med Coca-Cola, men med venner, så så snart du ser et brand aktivt engageret på sociale netværk, på Twitter eller Facebook, sletter du det uden at læse dets besked. Ingen har endnu fundet ud af, hvordan man bruger sociale medier rigtigt.
Nærmest en god løsning på Twitter har hidtil været tv-stationer og aviser, der informerer brugerne om, hvad de lige nu sender eller skriver om. Det er nyttigt, men det er anderledes på Facebook. Jeg vil primært have det sjovt der med mine venner, og jeg ønsker ikke at blive forstyrret af andre. Det er det samme, som hvis en sælger ankommer til din fest og begynder at tilbyde nogle produkter, det er der ingen, der ønsker. Det er kort sagt et godt medie, men man skal vide, hvordan man bruger det.
[do action="quote"]Ingen har den vision, som Steve Jobs havde.[/do]
Lad os gå tilbage til Steve Jobs. Hvor længe tror du, Apple kan leve af hans vision? Og kan hans efterfølgere virkelig erstatte ham?
Jeg tror, at Apple er i store problemer nu uden Steve Jobs. De har ingen til at innovere. De begyndte bare at ændre alt. Ingen har den vision, som Steve Jobs havde, han så mange år frem, længere end alle andre. Der er ingen andre som ham lige nu, ikke kun hos Apple. Det betyder, at hele sektoren ikke kommer til at bevæge sig og innovere nu, fordi alle de seneste års fremskridt blev drevet af Steve Jobs. Når han gjorde noget, kopierede andre det straks. Steve lavede iPod'en, alle kopierede den, Steve lavede iPhonen, alle kopierede den, Steve lavede iPad'en, alle kopierede den. Nu er der ikke sådan nogen, så alle kopierer bare hinanden.
Hvad med Jony Ive?
Han er en god designer, men han er ikke en innovatør. Det var Jobs, der kom til ham med ideen til telefonen, og jeg har designet den genialt, men han fik ikke selv ideen.
Steve Jobs ser ud til at være en rigtig stor inspiration for dig.
Har du læst bogen om Steve Jobs af Walter Isaacson? Alt hvad du behøver at vide kan findes i den. Steve Jobs var et marketinggeni. Han forstod, at markedsføring tjener mennesker. Først skal du finde, hvad folk vil have, og derefter lære din computer at gøre det. For eksempel tager Microsoft den modsatte tilgang, som først skaber sit eget produkt og først derefter forsøger at sælge det til folk. Det ligner andre virksomheder, tag Google Glass for eksempel. Ingen har brug for dig. Hos Google handlede de anderledes end Steve Jobs. De sagde, hvad vi kan gøre i stedet for at tænke på, hvad folk virkelig vil have.
Steve havde en dyb forståelse af marketing, og da han introducerede nye produkter, talte han til folk på deres sprog. Da han viste iPod'en frem, forklarede han ikke, at den havde 16 GB hukommelse - folk var ligeglade, fordi de ikke rigtig vidste, hvad det betød. I stedet fortalte han dem, at de nu kunne rumme tusind sange i deres lommer. Det føles helt anderledes. Der er mere end ti gode markedsføringsideer i hele Isaacsons bog. Steve Jobs er en af mine helte, og han er perfekt sammenfattet af følgende sætning, han engang udtalte: Hvorfor slutte sig til flåden, når du kan være pirat?
Der vil være innovation, men det bliver ikke Jobs at gøre det til en blockbuster. Jobs var ikke den, der opfandt innovationerne – han var kun i stand til at promovere dem på en mirakuløs måde, og frem for alt var han i stand til at beslutte, hvilken af de tilbudte nyheder, der ville blive lanceret på markedet. Jony Ive har for eksempel hundrede gange mere æren for innovation. Den første Apply var Wozniak, den næste Apply var stort set fra Xerox. Sådan en iPod blev faktisk skabt under et besøg i Japan, hvor Jobs' kollega "ved et uheld" stødte på en miniatureharddisk, hvis producent ikke kunne bruge ham.
Jeg kan godt forstå, hvad du mener, men dette er en latterlig mening for mig...han formåede at promovere den...han fandt virkelig ofte på det baseret på, hvad han så et sted. Han annoncerede trods alt ikke en miniatureharddisk nogen steder.
Ingen nægter Ivo fordelene, men igen, hvis ikke for Jobs tanker og beslutninger, billedligt talt, ville jeg ikke have et job. Og selv der havde Jobs det vigtigste at sige om, hvordan det ville se ud, han designede det endda selv. Han kunne selvfølgelig ikke alt selv. Jeg er ikke enig i, at jeg har 100 gange mere fortjeneste. Selv ved en fejl. Og det vil tiden vise.
Det er ligesom hvis jeg finder en "Y"-formet pind i naturen, og jeg laver en slangebøsse ud af den. Så hvem er innovatøren? Mig eller naturen, fordi den fik denne til at holde fast?
Den stok og slangebøsse er en fremragende analogi, tak.
Jeg kan ikke være enig i denne. :) Selvom jeg forstår hvor du vil hen..
Jobs var en innovatør, fordi mange af hans ideer og oprindeligt useriøse opfindelser viste sig at være det rigtige træk (og mange af dem var selvfølgelig ikke).
Han var ikke selv innovatør, men Jony Ive, selvom han er TOP-designer, sørgede for, at det virkede, men den, der opfandt, hvordan det skulle fungere, var næsten altid Jobs, fordi han forstod, hvordan det skulle fungere, og hvad og hvordan mennesker vil gerne bruge det (det er her, de adskiller sig fra den flok fra Microsoft, der ikke laver et produkt for mennesker, men for penge).
Ja, han var i stand til at sælge det, men han var i stand til at sælge et produkt, han troede på, fordi han var med til at lave det selv, mest fra bunden.
Du kan specifikt sige "fordi mange af hans ideer og oprindeligt useriøse opfindelser viste sig at være det rigtige træk i sidste ende" ... du taler, som om du og Jobs tog ud for en øl hver weekend,
Nej, han kunne ikke... læs bio.. :)
Steve vidste i lang tid, at han ikke ville være her i virkeligheden, og jeg tror, at vigtigheden af Apple Academy-programmet, såvel som hvordan Apple er struktureret, og hvordan virksomheden arbejder, ikke er værdsat. Jeg ville ikke kaste Tim over bord lige foreløbig, den 'ansættelses-spree' af specialister, som de har demonstreret i løbet af det sidste år, er uden fortilfælde i denne branche, og jeg tror, at vi først bliver overraskede, når tæppet går op. Hvis 'den næste store ting' ikke bliver den næste succesrige kategori, så tak, men indtil da vil jeg være forsigtig med at sige, at Apple vil falde pladask
Jeg tror ikke, der er nogen, der virkelig kaster Tim over bord, men der var kun ét job, ligesom Stradivarius, og Apple går stadig på den måde, Steve havde forudsagt i lang tid. Som efter min mening virkelig fejlede markant efter den der har helt frie hænder, det er nok mester Ive.
Hvad fejlede han? iOS 7 har en masse fejl, en masse dumhed og pjat, men i kernen giver det mening.
du svarede faktisk selv, men efter at han fik de højeste beslutningsbeføjelser og gjorde alt på sin måde, er det bare noget rod, iOS7 semi-funktionel indtil videre og GUI og UI fuldstændig ubrugelig, bare kaos, og det er ikke bare et forvirrende tastatur. Ellers ville jeg blive meget glad for at høre fra dig, hvordan det giver mening
Tak til redaktøren for et godt interview. Det er præcis den type artikel, der adskiller Jablíčkář fra konkurrenterne. Bliv ved . . . :)
Jeg er bestemt ikke en ortodoks fan af Apple-produkter, men hr. Trotts påstand om, at de i Asien foretrækker at købe Samsung på grund af prisen, er ret ude af linje, for i de seneste måneder har næsten alle brugt på Apple-produkter (iPhones) , iPads osv.). Jeg er vidne til det, når jeg tager dertil på forretningsrejser. Kina, Taiwan, Japan, overalt hvor jeg ser mig omkring, har unge mennesker i overvældende grad Apple-produkter. Så det er bestemt ikke efter formlen, at de kun vil have billige ting der... det var sådan for 4-6 år siden... da Apple ikke var tilgængelig der, blomstrede imitationer og billige udgaver af Samsung osv. I dag blomstrede alt er anderledes! :-)
Steve Jobs var ikke en innovatør, han opfandt ikke noget som helst. Han var bare en fremragende marketingspecialist, han behandlede medarbejderne som et udyr og var fuld af øgenavne og øgenavne. Sådan opstod nutidens ledere, fagligt svage som te, men frygtelig selvsikre, som ikke kan se forbi hinanden. For dem er job guder. Ellers ejer jeg nogle enheder fra Apple Inc. På nogle måder er de bedre på nogle måder end konkurrenterne. Bortset fra iOS 6 er de næste udgivelser for det meste kosmetiske ændringer eller direkte patches.
Fint interview. Tak for ham.