Libor Kubín I det næste eksempel fra bogen The Journey of Steve Jobs af Jay Elliot vil du lære, hvilken rolle annoncering spillede i Apple.
1. DØRÅBNER
Branding
Steve Jobs og Steve Wozniak grundlagde Apple i den store Silicon Valley-tradition, der tilskrives HP-grundlæggerne Bill Hewlett og Dave Packard, traditionen med to mænd i en garage.
En del af Silicon Valleys historie er, at Steve Jobs en dag i den tidlige garageperiode så en Intel-annonce med billeder af ting, som alle kunne relatere til, ting som hamburgere og chips. Fraværet af tekniske udtryk og symboler var slående. Steve var så fascineret af denne tilgang, at han besluttede at finde ud af, hvem forfatteren til annoncen var. Han ønskede, at denne troldmand skulle skabe det samme mirakel for Apple-mærket, fordi det "stadig fløj godt under radaren."
Steve ringede til Intel og spurgte, hvem der havde ansvaret for deres annoncering og kunderelationer. Han opdagede, at hjernen bag annoncen var en mand ved navn Regis McKenna. Han ringede til McKennas sekretær for at lave en aftale med ham, men blev afvist. Han holdt dog ikke op med at ringe, han ringede op til fire gange om dagen. Sekretæren bad til sidst sin chef om at acceptere mødet, og hun slap endelig af med Steve.
Steve og Woz dukkede op på McKennas kontor for at holde deres tale. McKenna gav dem en høflig høring og fortalte dem, at han ikke var interesseret. Steve rørte sig ikke. Han blev ved med at fortælle McKenna, hvor fantastisk Apple ville blive - hver tomme lige så god som Intel. McKenna var for høflig til at lade sig fyre, så Steves vedholdenhed gav endelig pote. McKenna tog Apple som sin klient.
Det er en god historie. Selvom det er nævnt i mange bøger, skete det faktisk ikke.
Regis siger, at han begyndte at arbejde på et tidspunkt, hvor teknologiannoncer spredede de tekniske detaljer om produkter. Da han fik Intel som kunde, lykkedes det ham at få deres samtykke til at producere annoncer, der ville være "farverige og sjove". Det var et lykketræf at ansætte en "kreativ direktør fra forbrugerbranchen, der ikke kunne kende forskel på mikrochips og kartoffelchips" og dermed producere iøjnefaldende annoncer. Men det var ikke altid let for Regis at overbevise kunder om at godkende dem. "Det krævede meget hårdt at overbevise fra Andy Grove og andre hos Intel."
Det er den slags kreativitet, Steve Jobs ledte efter. Ved det første møde viste Woz Regis en notesblok som grundlag for en annonce. De var fulde af fagsprog, og Woz var "tilbageholdende med at få nogen til at transskribere dem". Regis sagde, at han ikke kunne arbejde for dem.
På dette tidspunkt dukkede typiske Steve op – han vidste, hvad han ville, og gav ikke op. Efter det første afslag ringede han og planlagde endnu et møde, denne gang uden at fortælle Woz om det. Ved deres andet møde sammen havde Regis et andet indtryk af Steve. Siden da har han talt om ham mange gange gennem årene: "Jeg har ofte sagt, at de eneste sande visionære, jeg har mødt i Silicon Valley, er Bob Noyce (fra Intel) og Steve Jobs. Jobs har stor ros til Woz som et teknisk geni, men det var Jobs, der fik investorernes tillid, konsekvent skabte Apples vision og styrede virksomheden mod dens opfyldelse."
Steve tog fra det andet møde en kontrakt med Regis om at acceptere Apple som kunde. “Steve var og er stadig meget vedholdende, når det kommer til at opnå noget. Nogle gange var det svært for mig at forlade et møde med ham,” siger Regis.
(Sidebemærkning: For at støtte Apples finanser anbefalede Regis, at Steve talte med venturekapitalisten Don Valentine, dengang grundlægger og partner hos Sequoia Capital. "Så ringede Don til mig," husker Regis, "og spurgte: 'Hvorfor sendte du mig disse fraløbere fra den menneskelige race?'" Men Steve overbeviste ham også. Selvom Valentine ikke ønskede at investere i "overløberne", gav han dem videre til Mike Markkul, som var med til at starte Apple med sin egen investering, hvilket gjorde ham til ligestillet partner for begge Steves. Via investeringsbankmanden Arthur Rock forsynede dem også med virksomhedens første store finansieringsrunde, og som vi ved, blev han senere aktiv som dets administrerende direktør.)
Efter min mening har episoden om, at Steve opsøger Regis og derefter overbeviser ham om at tage på sig Apple som klient, endnu en væsentlig funktion. Det er det faktum, at Steve, stadig meget ung og meget mindre erfaren på det tidspunkt, end du, læseren, sandsynligvis er, på en eller anden måde forstod vigtigheden af værdien af branding, at opbygge et brand. Da han voksede op, havde Steve ingen universitets- eller handelsuddannelse og ingen leder eller leder i erhvervslivet at lære af. Alligevel forstod han på en eller anden måde helt fra begyndelsen, at Apple kun kunne opnå stor succes, hvis det blev kendt som et brand.
De fleste mennesker, jeg har mødt, har endnu ikke fattet dette vigtige princip.
Steve og kunsten at brande
At vælge et reklamebureau til at arbejde sammen med Regis for at præsentere Apple som et brand, et navn, der ville blive et kendt navn, var ikke en vanskelig opgave. Chiat/Day har eksisteret siden 1968 og har produceret nogle meget kreative reklamer, som næsten alle har set. Journalisten Christy Marshall karakteriserede bureauet passende med disse ord: ”Et sted, hvor succes avler arrogance, hvor entusiasme grænser til fanatisme, og hvor intensiteten mistænkeligt ligner neurose. Det er også en knogle i Madison Avenues hals, der håner dens opfindsomme, ofte medrivende annoncer som uansvarlige og ineffektive – og kopierer dem derefter." (Agenturet, der producerede Apples "1984"-annonce var igen Chiat/Day, og journalistens ord antyder, hvorfor Steve valgte hende.)
For enhver, der nogensinde har brug for smart, innovativ reklame og har modet til at tage en åben tilgang, er journalistens ord en usædvanlig, men fascinerende liste over, hvad man skal kigge efter.
Manden, der opfandt "1984", reklameekspert Lee Clow (nu leder af det globale reklamekonglomerat TBWA), har sine egne holdninger til at pleje og støtte kreative mennesker. Han siger, at de er "50 procent ego og 50 procent usikkerhed. De skal hele tiden fortælle, at de er gode og elskede”.
Når Steve finder en person eller virksomhed, der opfylder hans krævende krav, bliver han pålideligt loyal over for dem. Lee Clow forklarer, at det er almindeligt, at store virksomheder pludselig skifter reklamebureau, selv efter år med enormt succesfulde kampagner. Men Steve siger, at situationen var helt anderledes hos Apple. Det var "en meget personlig sag lige fra begyndelsen". Apples holdning har altid været: "Hvis vi har succes, har du succes... Hvis vi gør det godt, vil du klare dig godt. Du mister kun fortjenesten, hvis vi går konkurs.''
Steve Jobs' tilgang til designere og kreative teams, som Clow beskrev det, var loyalitet fra begyndelsen og derefter i årevis. Clow kalder denne loyalitet "en måde at blive respekteret for dine ideer og bidrag."
Steve demonstrerede sin følelse af loyalitet beskrevet af Clow i forhold til Chiat/Day-firmaet. Da han forlod Apple for at stifte NeXT, afviste Apple-ledelsen hurtigt det reklamebureau, som Steve tidligere havde valgt. Da Steve vendte tilbage til Apple efter ti år, var en af hans første handlinger at engagere Chiat/Day igen. Navne og ansigter har ændret sig gennem årene, men kreativiteten består, og Steve har stadig en loyal respekt for medarbejdernes ideer og bidrag.
Offentligt ansigt
Få mennesker har nogensinde formået at blive en kvindes eller mands velkendte ansigt fra magasinforsider, avisartikler og tv-historier. De fleste, der har haft succes, er selvfølgelig politikere, atleter, skuespillere eller musikere. Ingen i branchen ville forvente at blive den slags berømthed, der skete med Steve uden at prøve.
Da Apple havde fremgang, hjalp Jay Chiat, leder af Chiat/Day, en proces, der allerede kørte af sig selv. Han støttede Steve som "ansigtet" af Apple og dets produkter, ligesom Lee Iacocca var blevet under forandringerne hos Chrysler. Fra virksomhedens tidlige dage var Steve – den geniale, komplekse, kontroversielle Steve – det ansigter Æble.
I de tidlige dage, hvor Mac'en ikke solgte så godt, fortalte jeg Steve, at virksomheden skulle lave reklamer med ham på kamera, som Lee Iacocca med succes havde gjort for Chrysler. Steve dukkede trods alt op på forsiderne så mange gange, at folk lettere genkendte ham end Lee i de tidlige Chrysler-reklamer. Steve var begejstret for ideen, men Apple-cheferne, der besluttede sig for annonceopgaven, var ikke enige.
Det er klart, at de første Mac-computere havde svagheder, så fælles for de fleste produkter. (Tænk bare på den første generation af næsten alt fra Microsoft.) Brugervenligheden blev dog lidt overskygget af Mac'ens begrænsede hukommelse og sort-hvide skærm. Et betydeligt antal loyale Apple-fans og kreative typer inden for underholdnings-, reklame- og designbranchen gav enheden et effektivt salgsboost lige fra begyndelsen. Mac'en udløste derefter hele desktop publishing-fænomenet blandt amatører såvel som professionelle.
Det hjalp også, at Mac'en bar mærket "Made in the USA". En Mac-samlingsfabrik i Fremont dukkede op, hvor en General Motors-fabrik - engang områdets økonomiske grundpille - var ved at lukke. Apple blev en lokal og national helt.
Macintosh og Mac-mærket skabte selvfølgelig et helt nyt Apple. Men efter Steves afgang mistede Apple noget af sin glans, da det faldt på linje med andre computervirksomheder, solgte gennem traditionelle salgskanaler ligesom alle konkurrenter og målte markedsandele i stedet for produktinnovation. Den eneste gode nyhed var, at loyale Macintosh-kunder ikke mistede deres forhold til det selv i denne svære periode.
[knapfarve="f.eks. sort, rød, blå, orange, grøn, lys" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Du kan bestille bogen til en nedsat pris af 269 CZK .[/button]
[knapfarve="f.eks. sort, rød, blå, orange, grøn, lys" link="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target=”“]Du kan købe den elektroniske version i iBoostore for €7,99.[/button]
Undskyld Libor, men du ligner en slags morder på det billede :D
Jeg ved, de siger, man ikke skal dømme en bog efter dens omslag, og jeg ønsker ikke at formindske forlagets og andre menneskers arbejde. Men jeg kan ikke tilgive mig selv. Det er en bog om Steve Jobs, og forsiden afspejler det måske. Bogens omslag er direkte uhyggeligt.
Helt enig…..Steve Jobs tilbage i de tidlige dage af Apple Computer Inc. lærte af sin mentor Mike Markkula, at en bog er solgt og bedømt efter omslaget. Steve bragte denne idé til perfektion, eller endda til besættelse...det er derfor, vi i dag har perfekte produkter i unik og avanceret emballage, som giver os en følelse af exceptionel og unikhed, når vi unboxing.
Forsiden af denne bog er en fuldstændig nedbrydning af Steve Jobs personlighed og tankegang. En person, der havde en utrolig fornemmelse for fint og perfekt design, som bekymrede sig om alle mulige detaljer.
Bogen ville bestemt fortjene en bedre gengivelse af omslaget i betragtning af den personlighed, der er denne bogs centrale karakter.
Til: m. + Maros Kadlec:
Du kan måske ikke lide omslaget. Jeg har personligt ikke det store problem med hende. Jeg ved ikke, hvad der fik det tjekkiske forlag til at lave sit eget design, men apropos kritik... Har du set det originale cover? Så gå til hende Se...
det: Libor http://thestevejobsway.com/ Jeg kigger og det er også en hitparade :-)