Jakub Dlouhy Apples ode til perfektion er allerede lidt slidt. Vi hører ofte partiske rosende ord om en æblevirksomhed og dens produkter. En unik virksomhed. En tech-gigant fra Silicon Valley. Et mirakel grundlagt af geniet Steve Jobs. Alle, der er interesseret i, hvad der sker i Apple-verdenen, kender disse og lignende sætninger. Festlige tekster kommer dog sjældent til sagen og kredser kun om kendte klicheer. Så hvad gør Apple så unikt? Og er den der overhovedet stadig? Den følgende artikel vil forsøge at analysere disse og mange andre spørgsmål i detaljer – og måske med en lidt filosofisk undertone. Han vil skærpe ind på alle de områder, hvor Cupertino-virksomheden har sin indflydelse. Det kommer til at handle om historie, produkter, design, sundhedsvæsen og politik. Tag dig god tid, læn dig tilbage og tænk på Apple i en bredere sammenhæng, end vi er vant til at tænke på sammen med teksten.
Om en modig ridder
Lad os blive lidt poetiske. Historien om Cupertino-virksomheden er relativt velkendt i sin forkortede form. Den generelle bevidsthed om virksomhedens historie er også hjulpet af dens sikre strejf af et eventyr med en lykkelig slutning. Historiens hovedperson, Steve Jobs, etablerer et lille computerfirma i sine forældres garage sammen med sin ven Steve Wozniak. Den barske begyndelse bliver hurtigt til en hastigt voksende virksomhed, som hovedpersonen dog gradvist mister kontrollen over og forlader den efter væsentlige uoverensstemmelser med bestyrelsen. Han bygger et nyt firma, som senere giver ham mulighed for at vende tilbage til det døende Æble, og som en sand mytisk helt sørger han for, at alt vender til det bedste. Virksomheden kommer snart med revolutionerende produkter, der uden at overdrive vil flytte verden. Og et år efter Jobs' død i 2011 ville Apple blive den mest værdifulde virksomhed i verden, og det har den mere eller mindre den position den dag i dag.
Det var selvfølgelig på ingen måde så enkelt. Det er dog forståeligt, at virksomhedens historie er væsentligt idealiseret og forvrænget. I hvert fald spiller denne historie med en globalt kendt helt (Hvem af jer kender f.eks. Huaweis grundlægger?) virksomheden i hænderne og har givet det mulighed for at skabe en stærk fanskare, for mange af dem er Apple en rigtig hjerte. Men mere om det senere.
Stadig det samme Apple. Eller ikke?
Selv 8 år efter Steve Jobs død går det stadig ud over, at det ikke er Apple, som det plejede at være under hans ledelse. Det kan der naturligvis ikke indvendes noget imod, og det ville måske være mærkeligt, hvis intet ændrede sig efter Jobs' afgang. Der mangler dog virkelig én ting fra dagens Apple – et ikon i panden. Mens Jobs endda var kendt for at være fuldkomne lægmænd inden for teknologi, er Tim Cook lidt i baggrunden og mangler stadig i offentlighedens underbevidsthed. Til gengæld er der skabt en vis illusion omkring stifteren, som er ret skadelig for nutidens ledelse. For tre år siden var det interviewet blev smukt fanget af Eddy Cue.
"Verden tror, at vi under Jobs fandt på banebrydende ting hvert år. Disse produkter blev udviklet over en lang periode."
Denne illusion består. Men ser vi med et kritisk blik på eksempelvis udviklingen af iPhone de seneste år, har vi ikke rigtig set nogen revolutionerende forandringer. Tidligere kom banebrydende produkter ikke hvert år, men hvert par år dukkede en vis milepæl op. Vi har ikke set ham de seneste år.
Det kunne være interesserer dig
Dan Pražak Lad det ikke løbe væk eller en ny strategi uden banebrydende nyheder
Apple Watch eller iPads har erstattet iPhone inden for nyheder, som takket være det nye styresystem, der blev præsenteret på WWDC i år, er kommet tættere på Macs. Den reelle effekt af entusiasme for nye produkter har dog været noget udeblevet i de senere år. Og tydeligheden i porteføljen, som var så typisk for æblevirksomheden, mangler også. Årsagerne til alt dette kan findes i smartphonemarkedets modenhed og mætning og teknologi generelt. For ti år siden var smartphones for eksempel en nyhed ejet af en lille procentdel af mennesker. I dag er den tidligere teknologiske gadget blevet ret en selvfølge, som selv en ti-årig folkeskoleelev ofte kan undvære.
Det kræver selvfølgelig også en ændring af den strategi, som Apple har tyet til de seneste år, som består i at beholde og tilfredsstille eksisterende kunder frem for at skaffe nye eller vække opmærksomhed med dristige innovationer. I forbindelse med dette strategiskift kan vi også observere betydelige fremskridt på serviceområdet og fremkomsten af abonnementsmodellen. Målet med disse ændringer er primært at fastholde (og til en vis grad endda lukke) kunder i deres eget økosystem. Og disse kunder anslås til at være mere end 600 millioner (2016 Credit Suisse-estimat), omtrent svarende til befolkningen i Nordamerika.
En hær af fans og modstandere
Apple er berømt for sit store fællesskab af tilhængere og entusiaster, for hvem det måske endda er en kult. Manifestationer af denne entusiasme kan ses hvert år i starten af salget af nye enheder, når de mest radikale Apple-fans er i stand til at campere foran Apple Story i flere dage bare for at være de første til at holde nyheden i hænderne. Apple er også ret populær blandt filmskabere og forfattere sammenlignet med andre teknologivirksomheder. Nu taler vi ikke om den hyppige produktplacering i Hollywood-film, men om billeder, hvor hovedemnet er virksomheden selv eller dens grundlægger. Den legendariske film Pirates of Silicon Valley eller den seneste film med det simple navn Steve Jobs er bestemt værd at nævne. Og der er en lignende interesse for dette emne kan også ses i litteraturen.
Det kunne være interesserer dig
I en bredere sammenhæng kan vi konstatere, at Cupertino-virksomheden sætter gang i mange andre områder, der gerne vil ride på æblebølgen af begejstring. For ikke at nævne det hidtil usete antal nyhedssider (inklusive vores), der udelukkende fokuserer på Apple. Det er muligt at finde omkring et dusin af dem alene på det tjekkiske internet. Ud over nyhedssider, specialiserede fora og fællesskaber er der også noget excentriske måder at få eksponering for teknologiske nyheder og hjælpe din virksomhed på samme tid. For eksempel ved at starte en YouTube-kanal "Vil det blande sig?", hvor du poster videoer om hvordan du blander de nyeste iPhones og iPads. Der er rigtig mange måder.
Et mål for kritik og latterliggørelse
Men ligesom den store hær af tilhængere af iPhone-producenten er der også et betydeligt antal kritikere, for hvem Apple er udsat for kritik og latterliggørelse. Den grusomme prispolitik, der tvinger kunderne til at betale ublu beløb for udstyr, der kan fås i lignende form til halv pris, kritiseres ofte. Dette er også relateret til det lukkede (men på den anden side sofistikerede og pålidelige) økosystem af enheder, på grund af hvilket kunderne i de fleste tilfælde ikke afskrækkes af den højere pris. Vi kan også støde på kritik af at prioritere design frem for praktisk. Som for nylig kom til live med starten på at udstede Apple-kort, som Apple selv skabte særlige instruktioner om, hvordan kortet skal passes. Vi kan selvfølgelig ikke glemme de konkurrerende producenter, som fra tid til anden køber hos Apple de vil lave sjov. Men nogle gange kan det også vende sig til deres ulempe, som i tilfældet med Samsung, der først tog et problem med sin hovedkonkurrent på grund af manglen på et hovedtelefonstik, men senere endte med det selv.
Uovertruffen udvalg af tilbehør
Uanset hvad ens forhold til Apple er, vil én sejr ikke blive nægtet i lang tid. Det lykkedes virksomheden at gøre sine enheder, især telefoner, så populære, at tilbehørsproducenterne tænkte på dem i første omgang. Ser vi på udvalget af smartphonetilbehør, finder vi hurtigt ud af, at der er flere gange mere tilbehør til alle typer iPhones end til nogen anden smartphone. Hvilket skaber en imaginær ond cirkel – iPhones er unikke og populære som enheder, så der er mere og mere tilbehør til dem, folk køber dem og køber tilbehør. Og så videre og videre. Selvom det bestemt ikke er Apples primære mål at motivere andre tilbehørsproducenter til at skabe dem, er det en god bivirkning, der øger indtægterne for begge parter. Og nogle gange fører det endda til skabelse sådanne bizarre ting som iPot.
Alt er kopieret
Som allerede nævnt har Apple flere gange tidligere vist sin egen version af fremtiden for en bestemt industri, for eksempel mobiltelefoner eller musikafspillere, eller i det væsentlige skabt en kategori, som det var tilfældet med iPad. Det er derfor ikke overraskende, at andre producenter til tider var uforskammet inspirerede. På et tidspunkt var retssagerne mellem Samsung og Apple emblematiske for kopiering. Nogle af dem var tydelige, når man så på ligheden mellem enhederne, andre handlede mere om små ting fra en tilfældig observatørs synspunkt. Men hvis vi generaliserer spørgsmålet om at kopiere Cupertino-virksomheden, kan vi blive meget overraskede over at finde ud af, på hvor mange områder Apple sætter retningen.
Design generelt, teknologi og forretningsmodel
Den mest synlige og oplagte måde at kopiere på er naturligvis produkternes og styresystemernes ydre udseende. For eksempel, da den nu ældgamle iOS 2013 med et helt nyt look blev introduceret i 7, var det meget interessant at observere, hvordan det simple og minimalistiske look begyndte at blive efterlignet ikke kun i Android, men også i helt andre brancher. I dag lægger vi næsten ikke mærke til det mere, men det var først da, at tynde skrifttyper og farveovergange pludselig begyndte at dukke op overalt. Fra Hospodářské noviny-webstedet til valgskilte. Det skal tilføjes, at iOS 7 ikke blev modtaget helt positivt efter udgivelsen, og Apples chefdesigner Jony Ive, der havde en stor del i det nye look, stod overfor kritik og latterliggørelse på sociale netværk. Det bliver derfor meget interessant at se, hvilken retning design vil tage efter hans afgang.
Det skal også understreges, hvordan Apple stadig forsøger at ændre etablerede standarder i dag. Dette betyder udskiftning eller fuldstændig udeladelse af en bestemt, indtil da selvindlysende, del af et bestemt produkt. Der er flere eksempler. Udeladelse af cd-drevet på MacBook Air i 2008, annullering af 3,5 mm-stikket på iPhone eller udskiftning af alle porte på MacBooks med et USB-C-interface. På tidspunktet for deres introduktion var disse alle følelsesmæssige trin, der var vanskelige for nogle brugere, men senere, takket være dem, lykkedes det Apple, med undtagelser, hver gang at sætte nye standarder, som resten af industrien gradvist tyede til.
Efterligningen slutter dog ikke der. Apple satte også en vis standard med udseendet af dets karakteristiske Apple Stores, hvis layout og design er trofast kopieret af andre virksomheder. Microsoft, Xiaomi eller selv McDonald's. På samme måde er den interne virksomhedsorganisation, hvis fundament blev lagt af Steve Jobs, og som formodes at være en af hovedingredienserne i opskriften på virksomhedens succes, fortsat en inspirationskilde.
Fotogalerie
På den anden side halter Apple et eller andet sted bagud
Ikke på alle områder er Apple dog førende. Vi kan også finde brancher, hvor virksomheden knap kan følge med. Eller hvor mange gange han ikke engang ønsker at holde det af visse grunde. Mange brugere ville helt sikkert byde en MacBook med touchskærm velkommen, men dens lancering er ret usandsynlig i dag, da Apple trods væsentlige forbedringer i form af iPadOS ønsker at have en klar adskillelse af iPad og Mac. Et andet eksempel er cloud-tjenester, hvis prisliste endnu ikke er særlig attraktiv, og kunderne foretrækker ofte konkurrencen. En vedvarende mangel (som Apple dog er lidt afhængig af) er systemernes lukkethed og deres manglende evne til at tilpasse dem. I dag taler vi ikke engang så meget om iOS, som gradvist åbner sig mere og mere, men derimod om tvOS, hvis potentiale ikke udnyttes fuldt ud i dag. Og den allerede nævnte prioritering af design frem for praktisk er en ofte kritiseret mangel. I dag tales der om Apple-kortet i denne sammenhæng, men det ville helt sikkert være muligt at finde flere sådanne eksempler.
Trump og Babiš handler ikke længere kun om computere
Det, der dog ofte glemmes, er, at Apple, ligesom andre teknologivirksomheder af tilsvarende betydning, griber ganske betydeligt ind i politik. Det er derfor, der fra tid til anden dukker et billede op, hvor Tim Cook er ved siden af Donald Trump eller endda Den tjekkiske premierminister Andrej Babiš. Tim Cook skjuler dog, i modsætning til andre administrerende direktører i virksomheder, ofte ikke sine politiske holdninger, i interviews udtrykker han sig om økonomiske og sociale emner, og som repræsentant for en så vigtig virksomhed har han magten til at påvirke beslutninger om pålæggelse af told på produkter fra Kina. At en virksomhed af sådanne dimensioner også har en vis politisk indflydelse er dog almindeligt, når man ser på historien.
I dag taler vi om et andet problem. Frem for alt om det faktum, at hele det globale digitale marked kun kontrolleres af en håndfuld virksomheder, der har en virkelig gigantisk magt i deres hænder. Det er grunden til, at der oftere og oftere bliver hørt stemmer, der ønsker at holde disse virksomheder på jorden. En af dem er "grundlæggeren af internettet" Tim Berners-Lee, som gerne vil en dag klippede de teknologiske giganters vinger. Han sagde ikke præcis, hvordan han ville gøre det. Det samme gør politikere, der af uklare årsager gerne vil gøre App Store til en institution uafhængig af Apple. Apples sammenstød med politik er dog ikke altid så alvorlige. For et halvt år siden skabte Donald Trump for eksempel flere dages underholdning på sociale netværk, da han ved en fejl tiltalte Apples administrerende direktør som "Tim Apple" i stedet for "Tim Cook".
Kampen for menneskerettigheder og miljø. Men...
Hvad angår andre områder, hvor Apple har sin indflydelse, kan hensynet til miljøet ikke overses. Uanset om det er Apples nye Park-placering drevet af 100 % vedvarende energi, eller dets bestræbelser på at gøre dets produkter stort set genanvendelige og fremstillet af de mindst miljøskadelige materialer, er der et forsøg på at gå foran med et godt eksempel og afbøde teknologiens indvirkning på miljøet og den stadig kontroversielle globale opvarmning. Apple tager også en negativ holdning til racisme og diskrimination af minoriteter, for eksempel med dets politisk korrekte humørikoner, og de forsøger også at sikre respekt for menneskerettighederne i de kinesiske fabrikker, hvor dets enheder er samlet. I hvilket omfang billeder af smilende Foxconn-fabriksarbejdere er troværdige er dog ikke helt klart. De kontroversielle skridt, som Apple tog for en uge siden efter insisteren fra den kinesiske regering, er også i modstrid med kampen for menneskerettigheder. Applikationer, der støttede Hongkongs antiregimedemonstrationer, blev fjernet fra AppStore. Og det var ikke første gang Kina kommanderede og Apple adlød. Mens det før hovedsageligt handlede om at påvirke politik af en æblevirksomhed, er der ofte situationer, hvor det er omvendt. I dette tilfælde følger Apple bestemt ikke den kinesiske regerings interesser, men ønsker hellere ikke at svække sin position på markedet der, hvilket har været meget vigtigt for teknologivirksomheder i lang tid.
Det kunne være interesserer dig
Petr Škuta Sundhedspleje
På det seneste har man også set Cupertino-virksomhedens bestræbelser på at trænge ind i sundhedssektoren. Det hele startede med introduktionen af Health-appen i 2014, som gjorde det muligt at samle data fra alle fitness-apps. Health-applikationen gjorde det gradvist muligt at gemme og vise data fra andre medicinske faciliteter og endda dele dem direkte med din læge. Samtidig præsenterede virksomheden Apple Watch, som gradvist forsøger at blive en rigtig medicinsk enhed takket være EKG-funktionen, der blev introduceret for et år siden. De har stadig et stykke vej igen, men det bliver bestemt interessant at se, hvordan Apple vil fortsætte med at udvikle sig på dette område. Desværre overraskede Apple os ikke med nogen væsentlig sundhedsfunktion til den seneste serie 5.
Hvad bliver det næste?
Artiklen afsluttes med et forsøg på at besvare et af de mest fundamentale spørgsmål vedrørende dagens emne. Hvad kan vi forvente af Apple i fremtiden? For nu ser det mest sandsynlige ud til at være fortsættelsen af den aktuelt etablerede stil, det vil sige den gradvise forbedring af de nuværende enheder og forbedringen af økosystemet, som ikke vil lade kunderne gå til konkurrencen. Der er dog også indikationer på, at fremtiden kunne blive lidt mere farverig. Apple har ikke lagt skjul på sin interesse for augmented reality i lang tid, men vi har endnu ikke set dets faktiske brug. Derfor er der spekulationer om, at vi kan vente i den nærmeste fremtid for eksempel smarte briller. Og i de seneste uger er der dukket information op om den kommende anden generation af iPhone SE.
For nu er en bil med et bidt æble-logo mere en fantasi end en reel mulighed, men selv i denne branche har Apple bestemt til hensigt at implementere det på en eller anden måde. En vis sikkerhed er fortsat engagementet inden for sundhedsområdet, hvor virksomheden har et stort potentiale for fremtiden og formentlig vil forsøge at gøre Apple Watch til en rigtig medicinsk enhed. Det bliver også interessant at se udviklingen og konvergensen af iPad og Mac, hvis fremtid ikke er let at forudsige utvetydigt i dag. Der er dog andre muligheder. Efter dette års introduktion af Apple Card og abonnementsmodellen ville det give mening at have sin egen kryptovaluta, men det er egentlig kun spekulationer. Så lad os lukke dette emne med et citat fra Jára Cimrman: "Fremtiden tilhører aluminium!" Og ser vi på det materiale, som de fleste Apple-produkter er lavet af, kan vi konkludere, at den største tjekkiske visionær ikke ville være langt fra sandheden.
Alt du skal gøre er at se på den nyeste iOS eller macOS, og du vil være ædru. Hvis Jobs var i live, ville Cook lede efter et nyt sted!